摘要：市场营销学的教学必须将理论与实践有机结合起来。案例教学法的研究和实施为我国全面推进素质教育、提高教学质量和实现教学改革目标提供了契机。在教学实践中，教师可以按照理论讲授、提供案例背景资料、分解调研内容、给出调研范本等步骤实施调研性案例教学，以达到理论教学实践化的目的。
关键词：调研性案例教学；服务市场；营销策略
一、引 言
市场营销是一门操作性强、实践性强的应用科学，这就要求在课堂教学中必须将理论讲授与营销实践有机结合。案例教学法的研究和实施是营销课程教学改革的主要研究方向。对比于传统的文本案例教学，调研性案例教学被称为“活案例”教学法。所谓调研性案例教学，是指在教学过程中,教师首先讲解相关理论知识要点; 然后结合调研问题，寻找最佳案例; 再让学生通过对案例的调研性分析，找出实践存在中的问题及原因，并提出对策；最后，学生根据讨论的结果，写出调研报告，供有关部门参考。
二、调研性案例教学的具体运用
在教与学的过程中，教师和学生必须首先明确本次调研性案例教学的主要目标、调研的任务；其次教师在教学活动中必须履行“管理者”的角色，将调研活动步骤化，分步实施过程控制与管理；最后，对于学生在调研过程中可能遇到的问题，进行系统化讲解，给予学生的理论支持与实践指导。
（一）引入教学案例
为了让学生灵活运用服务市场营销组合策略，综合运用所学的市场营销学原理，我们曾以中华老字号“蔡林记乘风破浪会有时”为题，要求学生撰写营销策略报告，做到边学习，边讨论，边实践，边总结。
武汉美食当推早点。武汉的早点都有它的名店与源流，蔡林记的热干面，老通城的豆皮，四季美的汤包，小桃园的瓦罐鸡汤，这些都是武汉人的口上丰碑。武汉人永吃不厌的是一碗热干面。热干面与山西刀削面、两广伊府面、四川担担面、北方炸酱面并称为我国五大名面。它既不同于凉面，又不同于汤面，上口时香气扑鼻，耐嚼有味。
1930年，家在汉口的蔡明伟夫妇打出“蔡林记”的招牌，由于蔡家门前有两棵葱郁的大树，因此取名“蔡林记”喻意蔡家生意兴隆。正如他们所期盼的那样，“蔡林记”因面好、味正，吃法独特而声名大噪。1955年~1996年成就了“蔡林记”的辉煌，在最高峰时日销售热干面达450公斤。
然而进入21世纪后 ，“蔡林记”由于经营管理不善而导致四面楚歌。2000年2月，武汉富思德企划有限公司与蔡林记签订合作协议，获得发展“蔡林记”特许经营的授权。同年4月，“蔡林记”第一家连锁店开张。此后，“蔡林记”以平均两天开一家连锁店速度迅速发展。
如今，“蔡林记”的加盟店又面临发展日益困难的局面。“蔡林记”的发展史，似乎是江城老字号的一个缩影。“小桃园”关门了，“德华酒楼”出租了……而江汉区曾经是武汉市老字号最为密集的一个城区。
据报道，目前全国的老字号，生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右，而濒临倒闭、破产的却占20％左右。据称，中国商业联合会将重新确定“中华老字号”评定标准，对全国的“老字号”进行梳理，不达标的“老字号”将予以除名。
（二）调研活动的实施安排
在实施的过程中，把全班分成若干小组，每组3~5人。以小组为单位，分工合作实地考察、收集、讨论“蔡林记”案例，并提交“蔡林记乘风破浪会有时”营销策略报告。
1、每个小组分派同学实地考察、收集市场信息，分别调查“蔡林记”内、外部环境，对“蔡林记”进行目标市场定位。
2、经过小组内部讨论、分析，为“蔡林记”制定包含产品、价格、促销、分销、服务等方面的营销策略，最后以小组为单位提交营销策略报告。
3、每组选择一名代表，全班在课堂上讨论交流调研心得并进行调研总结。
4、根据各组营销策略报告的质量、调研活动的实施、课堂发言的表现、组内贡献的大小、出勤率给出每位学生的综合评分。本次综合评分视为平时表现分，占期末总评成绩的20%，作为一项重要的营销理论学习考核指标。
（三）调研内容的详细分解
要调查研究“蔡林记”的内外部环境，锁定目标市场和目标顾客，制定符合市场规律的营销组合（产品、定价、分销、促销、服务）策略，必须从以下几个方面入手，指导学生系统化思维，将所学理论知识转化为实际操作能力。
1、在市场调研方面，确定市场调研的活动范围、调研方法以及需要收集的主要市场信息。主要的市场信息包括分析市场的特点（市场大小、市场区域、市场竞争状况），市场环境（经济环境、技术环境、文化环境、政治环境、法律环境）、消费者的消费行为特点。消费者的行为特点包括消费者买什么，是“蔡林记”的热干面还是服务？消费者为什么买？消费者怎么买？消费者何时买？并预测消费者行为的变化趋势。
2、在目标市场定位方面，确定目标市场的范围，并确定进入该目标市场的条件和进入方式。目标市场应该从年龄、收入、地理环境、气候特点、个性、购买动机、生活方式、利益追求等方面来界定；要确定进入该目标市场的条件，就要确定选址要求，包括商圈内的客流量、聚客点、立牌效应、交通状况、竞争状况、顾客的收入状况、圈内消费者的特征等方面。在决定如何进入目标市场时，可以选择小规模扩张、连锁经营、特许经营、与大型商超联手经营等其中的一种或几种方式。
3、在制定产品营销组合策略时，应该主要考虑产品的特征。其中包括：产品品质如何保证？产品品种如何搭配创新？店堂环境如何设计？提供服务的范围、服务的内容、服务的质量、服务的水平如何界定？如何有形展示服务的产品、服务的过程？
另外在产品的包装上，应该考虑产品的包装如何设计？如何选择产品的包装策略？
为了扩大产品知名度，培养顾客品牌识别与顾客忠诚意识，在品牌策略上应该确定采用统一品牌、个别品牌还是企业名称加个别品牌策略。